왜 스포츠 스폰서십을 찾는가?
최근 웬만한 제품들의 기술력이 크게 향상되면서 기능적, 물리적 특성이 동질화됨에 따라 이를 통한 차별화 경쟁은 그 한계를 보이고 있다. 또한 인터넷 등의 정보원 증가로 기업의 커뮤니케이션 경쟁이 더욱 심화되고 있다. 이와 함께 소비자욕구는 한층 복잡하고 다양해짐에 따라 스폰서십은 기업들에게 새로운 마케팅 대안으로 떠오르고 있다. 이에 따라 엔터테인먼트, 교육, 예술 등에 대한 기업의 스폰서십 참여는 점차적으로 증가해왔는데, 이 가운데 특히 스포츠 분야는 전체 스폰서십 시장의 70% 가량을 차지하고 있다. 스포츠 이벤트 조직의 측면에서는 스폰서십 비용을 통해 운영 경비 및 선수 연봉 등의 재원을 확보하게 된다. 나아가 수익금을 시설 및 경기력 향상 프로그램 등에 재투자함으로써 스포츠 이벤트의 양적·질적 수준 향상을 꾀할 수 있다.
기업들이 스포츠에 참여하게 된 시점은 1928년 암스테르담 올림픽에서 코카콜라의 시음회로 거슬러 올라간다. 또한 코닥필름은 이 대회에서 올림픽 경기를 상품화할 수 있다는 가능성을 인지하고 각 경기에 대한 초상권을 사들여 다른 경쟁업체와 모든 개인에게 사진 촬영을 금지하는 독점적 권한을 행사하기 시작하였다. 이후 미디어의 발달로 인하여 스포츠 이벤트가 더욱 폭넓게 전달되자 그만큼 스폰서의 매력도도 높아지게 되었다. 아울러 1970년대 초, TV와 라디오 광고를 금지당한 주류와 담배 회사들이 새로운 매체로 스포츠 스폰서십을 이용하게 되었고, 이로 인해 스폰서십의 시장은 급속도로 성장하였다. 최근에는 엔터테인먼트 분야와 연계되거나 다른 프로모션 수단과 통합적으로 활용되고 있다.
스포츠 스폰서십이 효력을 발휘하게 된 이유는 스포츠가지니는 속성에서 비롯된 것이다. 스포츠는 각본 없이 이어지는 예측불허의 생동감과 무한한 미디어 콘텐츠의 가치를 지니고 있다. 스포츠에 내재된 미디어 콘텐츠로서의 가치란 사실성에 근거한 장르로 뉴스라는 가치를 지녀 지속적인 보도가 가능하고, 데이터를 기반으로 한 오락성 또한 지니며, 다른 문화 영역과의 연계도 수월하다는 장점 등을 뜻한다. 그만큼 스포츠는 풍부하고 흡인력이 강한 콘텐츠이기 때문에 방송 송출기회가 잠재되어 있다는 의미이다.
그리고 스포츠가 보여주는 역동성, 성취감, 승리, 활력, 젊음, 건강, 당당함 등은 긍정적 이미지 및 자긍심을 높여주고, 이러한 속성은 성별, 나이, 언어, 문화, 정치, 경제 등의 장애 요소를 넘어 전 세계 누구에게라도 친근하게 전해질 수 있다. 이로 인해 스폰서십은 다양한 스포츠 자산을 통해서 경쟁사와 차별화된 이미지로 목표하는 소비자 시장을 공략하려는 기업들에게 가장 효과적인 커뮤니케이션 수단이 되고 있다. 뿐만 아니라 스포츠 스폰서십에 참여할 경우 현장 프로모션 활동까지 가능하여, 이를 통한 현장판매나 고객 접대의 기회도 제공받는다.
스포츠 스폰서십의 종류와 목표
스포츠 스폰서십의 유형은 그 범위와 권한, 그리고 대상을 기준으로 분류하여 살펴볼 수 있다. 즉, 스폰서십의 효력이 미치는 범위에 따라 국제 대회, 국내 대회, 혹은 지역 대회 스폰서십 등으로 나눌 수 있고, 부여받게 되는 권한에 따라 타이틀 스폰서, 공식 스폰서, 물품 제공 스폰서 등으로 구분된다. 그리고 대상을 기준으로 보면 선수를 대상으로 하는 인도스먼트 endorsement와 이벤트나 스포츠 단체, 팀 혹은 시설을 후원하는 종류가 있다. 또한 스포츠 중계방송에 미디어의 프로그램 광고로 참여하는 스폰서십도 있다.
월드컵의 경우는 첫째 FIFA 공식 파트너, 둘째 공식 지역 공급업체, 셋째 공식 라이센싱파트너 등 크게 세 가지 범주로 구성되어 있다. 공식 파트너는 FIFA 마케팅 에이전시가 직접 선정하는데, 전 세계를 대상으로 공식 명칭과 로고 및 마스코트 사용권, 보드 광고권, 초청장 및 입장권 할당, 인쇄물 광고 기회 등 약 200여 가지의 마케팅 권리가 부여된다. 두 번째, 공식 지역공급업체는 주최국 조직위원회와 FIFA 마케팅 에이전시가 협의하여 추진하는 사업으로 마케팅 권리는 주최국 내에만 해당된다. 세 번째, 공식 라이센싱 파트너는 대회로고 및 마스코트 등을 각종 상품에 부착하여 판매할 수 있는 권리를 제공하는 것이다. 세 종류 스폰서십은 모두 각 분야별로 엄격한 기준에 의해 선정되어 독점적인 권리를 보호받게 된다. 따라서 스폰서 기업으로 선정되는 것만으로 그 기업의 기술력과 인지도를 가늠하는 척도가 되기도 한다.
최근 브랜드의 자산 가치가 중요하게 인식되면서 브랜드 관리에 힘을 쏟는 기업들이 늘어나고 있다. 사실 브랜드가 처한 상황에 따라 마케팅 커뮤니케이션 전략은 다양하다. 통상적으로는 신제품의 경우 제품의 기능성에 초점을 맞추고, 이후에는 제품의 상징성을 강조해 왔는데, 최근에는 기능성에 대한 광고보다는 소비자의 감성을 자극하고 체험을 제공하며, 브랜드 커뮤니티를 구성하고 소비자 충성도를 강화하는 데 초점을 두고 있다. 이에 따라 스포츠 스폰서십도 고객 접대, 직원 사기 고취, 매출 증진이라는 단기적인 목표보다는 인지도 향상, 이미지 제고, 고객의 충성도 강화라는 장기적인 브랜드 전략을 성취하려는 목표를 더욱 비중 있게 고려한다.
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