스포츠 라이선싱 사업
스포츠에서 라이선싱은 팬들이 팀이나 선수와 동일시를 바라는 니즈에서 출발한 것으로 스포츠 조직의 프로모션 도구이자 주된 수입원이다. 스포츠 라이선싱 제품은 스포츠팀이나 리그의 재정 창출의 한 축을 차지하고 있을 뿐만 아니라 스포츠 팬들에게 팀 혹은 리그의 브랜드 인지도를 제고하는 중요한 역할을 한다. 스포츠 소비자 입장에서는, 특정 스포츠 팀 라이선싱 제품의 구매는 자신이 응원하고, 좋아하는 팀과 정신적인 유대 관계를 돈독히 하는 수단이 될 수 있다.
제품과 스포츠에 이미지 부여
라이선싱이란 상표 혹은 브랜드로 등록된 재산권을 가지고 있는 팀이나 이벤트 명, 로고, 심벌, 시설 명, 디자인, 마스코트, 닉네임, 조직과 관련된 캐릭터나 광고 슬로건을 가진 개인 또는 단체(licensor)가 타인(licensee)에게 로열티를 받고 그 재산권을 사용할 수 있도록 상업적 권리를 부여하는 계약이다. 여기서 라이선서(licensor)는 각종 자산의 사용을 허가하는 개인 혹은 단체를 말하고, 라이선시(licensee)는 라이선서의 허락을 받은 개인 혹은 단체를 의미한다.
스포츠에서 라이선싱은 팬들이 팀이나 선수와 동일시를 바라는 성향에서 출발한 것으로 스포츠 조직의 프로모션 도구이자 주된 수입원이 되었다. 스포츠에서 라이선싱 분야가 성장할 수 있었던 이유로는 스포츠에 대한 미디어의 관심, 스포츠의 인기 상승, 재정적인 어려움을 벗어나고자한 스포츠 조직의 노력, 상표 사용권에 대한 법적 보장 등을 거론할 수 있겠다.
또한 스포츠 라이선싱은 제품이나 서비스에 스포츠 이미지를 부여해 구매를 자극할 뿐만 아니라 스포츠의 상품화에 많은 역할을 하고 있다. 스포츠 라이선싱을 성공적으로 실행하기 위해서는 우선 스포츠 상표, 로고, 스타플레이어와 같은 인물 등의 상품화 자산과 이를 사용하는 제품간 일치성이 확보되어야 한다.
라이선싱을 통한 프로모션에는 다음과 같은 방법들이 있다. 라이선서는 브랜드와 관련된 조직의 신용을 프로모션하며, 품질이 우수한 상품을 제공해 브랜드에 대한 선호도 상승을 목적으로 한다. 라이선시는 라이선싱 계약을 통해 수입을 확보하고 브랜드를 노출해 신뢰성 제고를 꾀한다.
특히 브랜드 지명도가 낮은 기업에는 소비자 신뢰도 제고에 기여해 브랜드에 대한 소비자의 선호도를 높이고, 잠재 소비자의 상품 구매 욕구를 자극하는 수단이 된다. 브랜드 지명도가 높은 기업이나 상품의 경우 유명 스포츠 조직과 라이선싱 계약을 맺는 것은 소비자의 신뢰도를 높이는 계기가 된다.
라이선싱은 브랜드 상품의 유용성을 통해 새로운 시장 진출을 위한 수단과 신상품 출시 때 브랜드를 확장하는 수단으로 활용된다. 예를 들면 미국 프로농구(NBA)는 좋은 소재와 패션, 팀의 이미지가 합쳐진 로고를 새긴 여성용의류를 출시해 큰 호응을 얻었으며, 미국 메이저리그야구(MLB)는 마텔(Mattel)과 손잡고 MLB 로고가 새겨진 인형을 생산해 판매했다. 미국자동차경주연맹(NASCAR)은 아웃렛, 레스토랑, 스피드공원 등 자동차 경기장 외에서도 라이선싱 프로그램을 성공적으로 실행했다. 미식축구리그(NFL)는 티셔츠 같은 전통적인 상품 외에 파티 용품이나 침구 세트와 같은 새로운 분야에서 NFL 로고가 새겨진 상품을 출시해 큰 호응을 얻었을 뿐만 아니라 자체 브랜드의 존재를 확장할 수 있었다.
라이선스 사업은 날로 성장을 거듭하며 2009년 기준 전 세계 라이선싱 제품 시장의 규모는 약 1980억 달러에 달하는 것으로 나타났다. 이러한 라이선싱 제품 가운데 스포츠 단체, 팀 또는 선수를 상징하는 이름이나 상표를 기업의 제품(모자, 티셔츠, 가방 등)에 부착하는 스포츠 팀 라이선싱 제품의 매출은 약 193억 달러에 이르고 있다.
북미프로스포츠리그의 라이선싱 제품 판매 현황을 살펴보면 MLB의 매출은 50억 달러, NFL의 매출은 32억 5000만 달러, NBA의 매출은 30억 달러, NASCAR의 매출은 16억3000만 달러 규모에 이른다. 또한 표면적으로는 아마추어리즘을 표방하고 있는 미국대학체육협회(National Collegiate Athletic Association)의 라이선싱 제품 매출도 무려 40억 달러에 달할 정도다.
이러한 현황들을 살펴볼 때 스포츠 라이선싱 제품은 스포츠 팀 혹은 리그의 재정 창출을 위한 한 축을 차지하고 있을 뿐만 아니라 스포츠 팬들에게 팀 혹은 리그의 브랜드인지도를 제고하는 중요한 역할을 한다고 할 수 있다.
스포츠 소비자 입장에서는 스포츠 팀 라이선싱 제품의 구매는 자신이 응원하고, 좋아하는 팀과 정신적인 유대관계를 돈독히 하는 수단이 될 수 있다. 자기가 좋아하는 팀의 경기가 열리면 그 팀의 상징이나 캐릭터가 있는 옷이나 모자를 쓰고 응원을 함으로써 자신을 다른 집단의 사람들과 차별화하는 도구로 사용하기도 하며, 자신이 응원하는 팀과 연계해 자아존중감(self-esteem)을 높이는 역할을 하기도 한다. 이와 같이 스포츠 팀 라이선싱 제품은 스포츠팀을 포함하는 스포츠 조직의 관점에서뿐만 아니라 스포츠 소비자의 입장에서도 매우 중요한 의미를 지니고 있다.
라이선싱의 성장 전략
스포츠 산업 분야에서 마케팅을 실행하기 위해 특히, 인구 통계적으로 세분된 시장에 대해 관심이 높아졌다. 여러 세분된 시장에서도 수익성이 좋은 시장으로 새롭게 부각되고 있는 것이 여성 소비자 시장이라고 할 수 있다. 여성 스포츠 소비자의 증가 추세는 스포츠 영역에서 참여자나 관전자로서 여성들의 기회가 지속적으로 확대되어 왔고, 여성 스포츠에 대한 방송 매체의 관심이 증가되어 왔으며, 스포츠 분야에서 여성에 의한 제품 구매 결정권, 구매력 등이 확대되어 왔기 때문이라고 할 수 있겠다.
특히 여성 소비자들은 그들 자신뿐만 아니라 가족들의 제품 구매에 가장 큰 의사결정력을 가졌다고 알려져 있다. 미국의 경우에는 MLB 경기와 NFL 경기 관중 중에서 여성들의 비율은 약 46%이며, NBA 경기에서 여성들의 비율은 약 38%다. 이는 여성이라는 새로운 세분시장을 대상으로 라이선싱 제품을 생산해야 한다는 점을 시사한다.
다음으로 세분화해야 할 대상은 어린이들이라고 할 수 있다. 어린이들은 오늘날 가장 열정적인 스포츠팬들 중 하나며, 스포츠 선수를 우상으로 여기고 스포츠로 깊숙이 빠져든다. 유소년기에는 신체 활동이 많을수록 좋으며, 이러한 활동이 사회적으로 더 좋은 결과를 가져온다고 한다(Fullerton, 2011). 이러한 이유로 학부모들은 자녀를 유소년 스포츠클럽에 가입시키기 때문에 이들을 대상으로 한 라이선싱 제품 전략을 수립함으로써 미래의 팬들을 확보할 수 있는 것이다.
또한 국제시장을 목표로 하는 라이선싱 제품 전략도 중요하다. 야구, 미식축구, 크리켓 등은 어느 국가에서는 매우 인기가 있으나 다른 지역에서는 잘 알려지지 않은 종목들이다. 그러나 스포츠 시장이 글로벌화해 가면서 이들 스포츠가 다른 국가들에 소개되며 새로운 시장으로 떠오르고 있다. 새로운 시장에서 소개된 스포츠가 대중성을 얻음으로써 해당 스포츠 관련 라이선싱 제품의 판매는 급격하게 성장할 것이다.
그동안 스포츠 라이선싱 권리는 상대적으로 비싸지 않은 제품에 주로 적용되어 왔으나, 지금은 자동차, 휴대폰 등 고가 상품의 마케팅에도 적극적으로 활용되고 있는 실정이다. 스포츠 라이선싱은 일정 제품군에 한정하지 않고, 매우 다양하게 확장하고 있으며 이를 통해 스포츠 팀이나 단체에 많은 수익을 제공해 줄 뿐만 아니라 팬들에게 동일시와 자아존중감 등의 심리적인 혜택을 제공하며 더욱 충성도를 높일 수 있다는 점에서 글로벌화된 시장을 대상으로 더욱 활발하게 성장할 것이다.
참고 : 스포츠, 미디어, 기업의 3각 구도
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