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스포츠의 상업화

스포츠의 상업화에 직·간접적인 영향을 끼친 요인으로는 산업혁명을 통한 생산의 산업화와 도시화, 교통·통신의 발달 등을 들 수 있다. 많은 사람들이 스포츠를 공유할 수 있게 됨에 따라 스포츠도 이전의 오락적인 기능만을 수행하는 것이 아니라 다양한 상업적, 경제적 이득을 취할 수 있는 하나의 산업으로 발전하게 되었다. 스포츠의 프로화, 스포츠와 미디어의 융합, 기업들의 스포츠 활용 증가 등은 스포츠의 상업화를 가속화하는 원인이 되어 왔다.

스포츠 상업화의 내부적 배경으로는 먼저 스포츠의 상품적 가치 상승을 들 수 있다. 사회적으로 여가에 대한 욕구가 증가하고 대중매체가 발달하면서 스포츠를 직·간접적으로 접하는 빈도가 상승함에 따라 스포츠에 대한 관심이 증가했다. 자연적으로 대중의 스포츠 활동 참여는 다양한 스포츠 수요를 늘려 스포츠의 상품 가치를 높였다.

또한 스포츠가 가지고 있는 본연의 특성은 대중에게 스포츠의 매력을 더욱 배가하는 작용을 했다. 다른 산업에서는 제품이나 브랜드 간의 홍보, 경쟁만이 대중에게 비춰지는 모습이 대부분인 데 반해, 스포츠는 경쟁과 협력을 통한 전략적 플레이들이 현장에서 함께 나타나며 대중의 흥미를 끌 수 있는 많은 경기들이 성사되고 있다. 뿐만 아니라 스포츠는 언어의 장벽을 넘어 하나의 공통된 언어로 세계와 소통할 수 있는 산업으로 그 가치가 높아지고 있다.

그러나 스포츠의 특성이 항상 긍정적으로만 작용하는 것은 아니다. 스포츠는 소비자에게 제공되는 서비스에 따라 수요의 변동이 심하다는 단점이 있다. 다시 말해 프로스포츠 팀의 성적이나 경기 운영 능력, 선수의 슬럼프에 따라 소비자인 관중의 증감 폭이 크기 때문에 구단은 이를 적정선에서 유지하기 위해 다양한 마케팅 전략을 세워 관중이 지속적으로 방문할 수 있도록 유도할 수 있는 방안을 마련하려는 노력을 경주해야 한다.

또한 스포츠를 통한 커뮤니케이션의 증가는 스포츠의 상업화를 가속했다. 커뮤니케이션은 간단하게 소통, 의사소통을 의미하는 단어지만 일상생활을 유지하는 수단이며, 개개인 삶의 중요한 한 부분이다. 인간은 사회적 동물로 다른 누군가와 공동체를 이루고 소통을 해야 하는 존재이기 때문에 프로스포츠구단을 포함한 기업의 경우 제품의 품질을 향상시키기 위한 노력을 하는 것도 중요하지만 대중과 커뮤니케이션을 통한 이미지 향상 및 제고 노력을 효율적으로 잘 실행하는 것도 매우 중요하다.

스포츠를 매개로 한 기업의 커뮤니케이션 활동은 일반 광고나 홍보 등과 같이 대중의 무관심을 최소화해 스포츠를 장시간 즐기면서 자연스럽게 인지할수 있도록 하는 효과적인 방법이다. 또한 스포츠 팀이나 선수를 매개로 그들이 가진 능력을 자사의 제품에 투영해 제품의 질이나 신뢰도를 향상시켜 제품 판매에 긍정적인 효과를 주기 위해 다양한 방법으로 활용되고 있다.

한편 스포츠의 상업화는 스포츠의 괄목할 만한 확대를 이끌었지만 스포츠의 본질을 변형시키는 데도 많은 영향을 미쳤다. 먼저 스포츠 고유의 규칙과 프로그램 구성을 변형시켰다. 스포츠와 미디어, 그리고 기업의 결합으로 TV를 보거나 라디오를 청취하는 대중에게 광고주나 스폰서를 상업적으로 많이 노출시키기 위한 시간을 확보하려고 경기 룰을 변경하는 사례가 빈번하게 발생하고 있다. 테니스에서 게임제 대신 타이브레이크제도를 도입한 것이나 포인트제 대신 랠리포인트제를 도입한 것, 농구에서 전·후반 경기 대신 쿼터제를 도입한 것 등이 그 예다. 이러한 룰 변경으로 주체인 선수나 감독보다 관중과 시청자 위주로 프로그램이 구성되게 되었고, 보는 사람들이 좀 더 흥미를 갖도록 경기의 상업화와 쇼(show)화 현상이 두드러지고 있다.

또한 스포츠의 상업화는 스포츠의 가치에도 많은 변화를 가져왔다. 스포츠가 본래 가지고 있는 인간의 심미적, 신체적, 도덕적 가치보다는 미디어에 보도되는 승리지상주의와 선수의 영웅적 가치들을 더욱 부각함으로써 상대에 대한 배려, 페어플레이 정신과 같은 도덕적 가치가 평가절하되는 양상을 보인다. 결국 경기에서 어떤 쇼맨십을 보이는가가 선수의 인기를 가름하는 중요한 가치로 대중이 인식하게 만들었다.

이는 스포츠를 단순히 대중의 관심과 흥미를 이끌어 내 더 많은 이익을 창출하기 위한 오락 프로그램으로 인식시켰으며, 이는 대중으로 하여금 더 자극적이고, 더 흥미로운 경기를 요구하게 했다. 이러한 욕구는 대중매체를 이용해 ‘보는’ 것에 그치지 않고 ‘하는 스포츠’에까지 영향을 미치며, 기존의 룰을 탈피한 다양한 모험 스포츠, 이종격투기, 미국 프로레슬링과 모조스포츠(Pseudo sports) 등과 같은 새로운 스포츠들을 탄생하게 했다.

스포츠의 상업화는 스포츠의 가치와 규칙을 변화시켜왔지만 우리 사회에 스포츠를 확산시키는 데 결정적인 역할을 해 왔으며, 이 시대 사회적, 경제적 흐름에 따라 스포츠가 산업화되는 데 필연적인 과정이라고 할 수 있겠다. 앞으로 스포츠는 상업화, 산업화의 영향을 받아 현재의 스포츠가 또 다른 형태로 변할 것이며, 또한 새로운 형태의 스포츠가 지속적으로 나타날 것이다.

참조 : 스포츠 산업과 미디어