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스포츠를 통한 세계 시장의 단일화

무엇보다도 스포츠의 세계화는 좀 더 완벽한 수준의 경기를 갈망하는 팬들의 염원과 시장을 개척하여 수익을 극대화시키려는 스포츠 단체의 전략적 판단에서 비롯된다. 세계화 조류는 스포츠를 통해 세계 시장을 공략하려는 기업들과 확실한 콘텐츠를 확보하려는 미디어의 필요에 의해 더욱 힘을 받고 있다.

세계 시장 공략을 위한 미국 MLB나 NBA의 노력은 이미 널리 알려져 있다. 가령 NBA 선수들이 해외에서 3대3 농구를 홍보하거나, MLB가 일본에서 경기를 여는 것 등이 그 예다. 아울러 세계 각지에서 우수한 선수들을 비교적 저렴한 비용에 영입하여 그 선수들의 모국을 새로운 시장으로 개척하는 것 또한 같은 이유에서이다. 이로 인해 해외 시장에서의 광고 효과를 노리는 다국적 기업의 스폰서십 참여는 동반 상승하고 있고, 방송 콘텐츠 역시 다양화되고 있다.

미국 여자프로골프 대회인 LPGA의 경우 다른 프로스포츠 종목이나 남자 대회인 PGA와 차별화된 경쟁력을 갖추고자 하였다. 즉, 즐겁고 열정적이고 수준 높은 게임을 보이겠다는 기본 방침 아래 선수들의 보기 좋은 용모와 팬들에게 친근하게 어필하는 전략을 펼쳐왔고, 결과적으로 2004년을 기준으로 80개국 2억여 가구에 중계되는 인기 스포츠로 자리 잡게 되었다. 그러나 이러한 성공은 무엇보다도 LPGA 투어가 외국선수들의 유입으로 다국적화되었기에 가능한 것이다. 1994년의 LPGA 투어에서는 13개국에서 43명의 선수가 활동하였지만, 2004년에는 24개국에서 96명의 선수가 활동하고 있으며, 상금 순위 10위권 가운데 8명이 외국 선수들이다. 이처럼 다국적 선수들이 좋은 성적을 내자 해당 국가들에서 관심을 보이기 시작했고, 이를 바탕으로 TV 중계권료는 10년 전에 비해 10배 이상 늘어났다. 이 가운데 반 이상의 수입이 해외 중계권 판매에 의해 이루어지고 있다.

축구 클럽에서는 각국의 스타 선수들의 영입 경쟁으로 각 클럽의 국제화가 이루어졌다. 특히 유럽의 축구 구단들이 일부스타 선수들의 천문학적 몸값을 충당하느라 심각한 재정난을 겪고 있는 상황이다. 지난 수년간 구단들이 TV 중계료와 기업 스폰서들을 통해 많은 수입을 올렸음에도 불구하고 스타 선수들의 연봉과 이적료가 천정부지로 치솟아 재정난으로 이어진 것이다. 이에 대한 대책의 일환으로 비교적 연봉이 싼 국가의 선수들을 영입하여 연봉의 부담을 덜고 그 나라를 중심으로 새로운 시장을 개척하는 전략이 보편화되었다. 또한 바이에른 뮌헨(독일), 레알 마드리드, FC 바르셀로나(이상 스페인), 맨체스터 유나이티드(잉글랜드)와 같은 유럽 명문 팀들은 비시즌 기간을 이용, 아시아 투어에 나서며 막대한 대전료와 광고 수익을 올리고, 그들의 브랜드를 아시아 지역으로 확장하고 있다. 실제 레알 마드리드는 2005년 아시아 투어를 통해 2천500만 달러(약 257억 원)를 벌어들였다.

FIFA에서조차도 세계화 전략에 심혈을 기울이고 있는데, 국가간 기량의 불균형으로 인한 시장의 편중을 해소하고 새로운 시장을 확보하려는 노력이 대표적인 예이다. 특히 2002년 세계 최초로 아시아에서 월드컵을 개최하게 됨으로써 유럽 및 남미 등지에서는 포화상태에 있는 축구 열기를 새로운 잠재시장으로 확장시키려는 시도를 하기에 이르렀다. 또한 아프리카와 아시아 같은 축구 변방의 나라들에게도 국제적인 경기에 참가할 기회를 마련해 주기 위해 청소년 월드컵을 개최하여 새로운 축구 붐을 조성하였으며, 본선 16강 대회이던 월드컵을 32개 팀으로 늘리는 등 제3세계에서의 입지를 강화해 왔다. 베일(Bale, 2003)이란 학자는 이와 같은 스포츠의 국제화를 다음과 같은 일곱 가지 경향으로 설명하고 있다.

첫째, 스포츠 경기의 스케줄뿐만 아니라 제작까지도 통제하는 글로벌 미디어 기업의 개입이 증가하고 있다. 게다가 글로벌 기업은 스포츠를 마케팅 도구로 활용하고 스포츠 프랜차이즈 사업을 전개하고 있다.

둘째, 유럽에서 아시아로 스포츠용품 제조 시장의 이동을 들 수 있는데, 이는 새로운 국제적 분업 관계가 형성되는 것을 의미한다.

셋째, IOC, FIFA 등 국제 스포츠 기구가 등장하여 TV 중계권을 팔아 거대한 수익을 거둬들이는 등 새롭게 시장을 지배하고 있다.

넷째, IMG 등 국제 스포츠 매니지먼트 회사의 등장으로 중계권 판매, 광고 및 스폰서십 획득 등 다양한 활동을 주도하고 있다.

다섯째, 해외용병 선수들의 증가로 국가 정체성이 약화되고 국가보다는 스폰서를 위한 경기가 등장하기에 이르렀다.

여섯째, 전통적인 아마추어 경기의 프로화가 진행되고 국제적인 미디어 상품화가 이루어지고 있다. 특히 주목할 것은 마지막

일곱째로, 스포츠 경기라는 상품이 해외로 침투하는 것은 다른 일반 상품이 해외 시장에 진출하는 것보다 큰 사회적 경제적 파장을 불러일으킨다는 주장이 그것이다.

스포츠의 경우 일단 한번 빠져들면 영원한 팬이 되기 쉬우며, 게다가 여러 사람들과 함께 동반 관람하는 특징이 있어 문화적 침투 현상은 더욱 거세다. 이로 인해 스포츠 문화의 종속 현상이 발생하거나 자국 스포츠 시장이 위축될 우려도 낳고 있다.

 

참조 :  스포츠이벤트의 개최 효과