상업화 현상은 스포츠에서도 예외가 될 수 없다

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상업화 현상은 스포츠에서도 예외가 될 수 없다

올림픽과 월드컵의 선수들은 간접적으로 사회의 생산력을 높이는 데 기여하고 있다. 국제적인 스포츠의 경우 국민적 성원을 바탕으로 국가를 대표하는 성격까지 띠기에 그 가치는 더욱 커지게 된다. 반면 이들도 스포츠란 직업을 통해 생계를 위한 수입을 올려야 한다. 그리고 좀 더 수준 높은 경기, 재미있고 박진감 넘치는 경기, 화려한 경기를 보여주기 위해서 치열하게 경쟁하는 것은 당연하다. 아울러 스포츠 이벤트는 평화로운 축제의 의미를 지니고 참가 인원과 팬이 많을수록 그 가치는 빛나게 된다. 반면 대회의 규모, 시설, 참가국, 참가 인원, 관중 등이 규모가 커질수록 대회 운영비용은 늘어나고, 이에 따라 안정된 거액의 재정 확보가 요구된다. 이러한 측면에서 기업의 스폰서 비용이나 미디어 중계권료는 대부분의 스포츠이벤트에 있어서 가장 효율적인 수익원인 것이다.

스포츠스타가 마케팅 수단으로 활용되거나 대회 스폰서의 영향력이 거세질 때마다 등장하는 것이 ‘상업주의’라는 비판이다. 특히 문화 영역에서 상업주의는 매우 부정적인 의미로 사용되고 있기 때문에 부작용 또한 크다. 그러나 상업주의를 비판하는 대부분의 문화 비평은 자본주의 사회를 부정하고 있는 것이라고까지 말한다. 시장제도에 기초한 자본주의 사회는 문화 산물의 상품화를 필연적으로 야기하기 때문이다. 만약 우리가 문화 영역에서 상업주의를 완전히 없애려면 자본주의 사회를 시장과 무관한 새로운 질서로 변화시켜야 할 것이다.

이제 스포츠의 상업화는 피할 수 없는 물결이고, 이를 거부하거나 소모적인 논쟁을 벌이기보다는 어떻게 스포츠의 가치를 유지·발전시키면서 경제·사회·문화적 파급효과를 효율적으로 창출하는가를 고민하는 것이 생산적일 것이다. 이에 따라 총론이 아닌 구체적인 방법론이 제시되어야 하고, 이러한 이유로 스포츠마케팅은 더욱 절실해지는 것이다.

월드컵, 우린 출생부터 다르다

축구는 1904년 프랑스, 벨기에, 덴마크, 네덜란드, 스페인, 스웨덴, 스위스 등의 7개국 축구협회 대표자들이 모여 국제축구연맹(FIFA)을 창설하면서 공식 경기로서의 토대를 형성하였다. 축구는 1924년 파리 올림픽을 계기로 국제적인 경기로 인정을 받았고, 이후 유럽과 남미의 프로 선수들을 축으로 하며 축구의 인기가 높아지자 아마추어리즘의 올림픽과 별도의 대회가 요구되기에 이르렀다. 그 후 축구는 1928년 암스테르담 올림픽에 참가를 거부하면서 프로 축구를 중심으로 하는 ‘축구만의 대회’를 새로이 창설하여, 1930년 우루과이에서 첫번째 대회가 개최되니, 그것이 월드컵이다. 이처럼 월드컵은 프로페셔널리즘을 모태로 한다.

우수한 선수들의 기량과 인기를 바탕으로 월드컵 대회를 주관하던 FIFA는 그 규모가 날로 커져 1954년에는 85개국이 가입하게 되었다. 1954년 스위스월드컵부터 중계방송이 시작되었고, 1970년 멕시코대회는 인공위성을 통해 전 세계로 중계되었다. 이와 같은 미디어의 발전과 펠레와 같은 스타의 등장은 다양한 상업적 활동을 가능케 하면서 월드컵을 전 세계적인 스포츠로 자리 잡게 하였다.

특히 대회 수익금을 통해 운영되던 FIFA는 아벨란제가 회장을 맡게 되면서 아디다스와 코카콜라의 스폰서십을 통해 수입을 증대시켰을 뿐 아니라 FIFA의 이미지와 인지도를 향상시켰다. 결국 FIFA는 유엔 회원국 189개국 수를 넘어서는 204개국을 회원으로 보유하는 세계적인 단체로 성장하게 되었다. 월드컵 축구는 애초에 프로페셔널리즘을 근간으로 성장해왔기에 세계 4억 5천 명의 생업과 직·간접으로 관련된 거대한 산업이 될 수 있었다.

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