누구도 놓칠 수 없는 기회, 엠부시 마케팅

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2002년 월드컵 당시, 거리를 온통 붉게 물들이며 붉은색 천의 품귀 현상까지 일어났던 것을 모두 기억할 것이다. 이때 외쳤던 ‘대한민국’이란 구호와 엇박자 응원은 이제 모든 국가대표 경기의 공식 응원 구호로 자리 잡았다. 이 응원이 전파된 배경에는 SK가 있었다. 월드컵 분위기에 편승한 SK의 응원캠페인은 기업의 홍보 전략으로 주효하였다. 더욱이 이들은 붉은악마를 공식 후원하면서 월드컵 대회의 공식 스폰서가 아님에도 불구하고 월드컵 축구의 열기와 이미지를 활용한 마케팅 전략의 전형을 보여주었다.

푸마는 2002년 월드컵 기간 중 잠실야구장을 대여하여 푸마 매장을 방문한 고객들이 야구장에 함께 모여 응원할 수 있도록 하였다. 애초에 야구장 응원 행사는 월드컵 경기를 직접 볼 수 없는 축구팬들을 겨냥해서 준비했던 것이었으나, 막상 뚜껑을 열었을 때에는 30만 명이 몰려들면서 암표 거래까지 이루어졌다. 특히 푸마는 대회 전 대표팀 합류가 불확실했던 안정환 선수와 고액의 후원 계약을 체결했는데, 안정환 선수는 월드컵 대회 기간 중 결정적인 골을 두 개나 성공시켰고, 이 결과 2002년도에는 전년도 매출 340억 원의 3배인 1천억원의 매출액을 올릴 수 있었다.

이와 같은 행위를 엠부시 마케팅이라고 한다. ‘엠부시 Ambush’는 ‘매복하여 습격하다’라는 사전적 의미를 가지고 있는데, 스포츠마케팅에서는 공식 스폰서가 아닌 기업이 공식 스폰서 기업들이 누리게 되는 혜택에 기회 편승하는 활동을 의미한다. 즉, 스포츠 이벤트에서 규정하는 스폰서십의 권리 보호를 교묘하게 피하여 그 스포츠 이벤트의 인기, 이미지, 권위, 분위기 등을 자사의 홍보 수단으로 연계시키는 전략을 말한다. 따라서 거액의 비용을 들여 스폰서십 권리를 획득한 경쟁사로서는 여간 골칫거리가 아닐 수 없다.

월드컵과 같은 국제적인 스포츠 이벤트는 인종, 언어, 문화, 정치, 종교 등을 초월하여 전 세계 공통의 관심사가 된다. 팬들은 이들 스포츠 이벤트에 매우 열정적으로 참여하고, 그것을 커다란 축제 행사로 여기고 있다. 때문에 모든 기업들에게 있어 대회 기간 동안 집중되는 팬들의 관심과 참여는 놓칠 수 없는 프로모션 기회가 되는 것이다. 이에 따라 거액의 비용을 지불한 소수의 스폰서 기업들과 기회를 놓치지 않고 엠부시 마케팅을 행하는 다수의 기업들 간의 수 싸움도 볼 만하다.

물론 스포츠마케팅의 교과서적인 논리에 의하면 거액을 지불하고 스폰서십에 참여하는 기업들의 독점적 권리를 더욱 철저히 보호해야 한다. 그래야만 차후에도 막대한 비용이 들어가는 스폰서십 계약을 유지하고 확대시킬 수 있으며, 이를 통해 스포츠 이벤트는 안정적인 수입을 보장받고 향후 대회 수준을 향상시켜 나갈 수 있기 때문이다. 그러나 법적 제재를 피할 수 있다면 기업들이 인기 있는 스포츠 이벤트의 기회를 그냥 방치하진 않을 것이다. 과거에는 뻔뻔스럽게도 대회의 로고나 마크를 도용하는 일이 빈번하였다. 하지만 이를 방지하려는 법적 조치가 점차 강화됨에 따라 더욱 치밀한 전략적 방안들이 강구되면서 이제 앰부시 마케팅은 차라리 기업들의 마케팅 기법으로 여겨지고 있다.

주요 엠부시 마케팅 기법들

최근에 주로 사용되고 있는 엠부시 마케팅 기법들을 범주화시켜보면 다음과 같다.

첫째, 각 국가 대표팀 활용 전략이 있다. 최근에는 대표팀 용품 및 유니폼 후원 경쟁이 치열하다. 2006 독일월드컵 본선 진출국들의 유니폼 스폰서를 살펴보면 이해가 빠를 것이다. 대한민국, 브라질, 네덜란드, 포르투갈, 멕시코, 크로아티아, 호주, 미국 등 8개국이 나이키로부터 후원을 받고 있으며, 독일, 스페인, 아르헨티나, 프랑스, 일본, 트리니다드토바고 등 6개국이 아디다스와 계약을 체결하고 있다. 또한 이전까지는 두 개의 용품사로 양분되었던 시장이 이제는 튀니지, 토고, 코트디부아르, 가나, 앙골라, 폴란드, 이란, 파라과이, 이탈리아, 스위스 등 12개국과 계약을 맺은 푸마와 잉글랜드, 스웨덴과 계약한 엄브로, 그리고 세르비아몬테네그로, 우크라이나와 계약한 로또, 코스타리카와의 호마, 그리고 에콰도르와 계약한 마라톤 등 7개 용품들로 확산되었다. 이들 기업들은 자사의 브랜드 파워를 높이는 한편, 팬들이 응원전을 위해 유니폼을 구매하는 것만으로도 엄청난 실이익을 챙기고 있다.

둘째, 유명스타 활용 전략이 있다. 푸마의 안정환, 나이키의 박지성, 삼성의 히딩크와 아드보카트 등과 같은 인도스먼트 계약이 대표적인 예이다. 선수들이 골을 넣거나 파울로 잔디 위에 넘어져 있을 경우 노출되는 축구화 브랜드는 이들을 모방하려는 축구 마니아들에게는 절대적인 홍보 효과를 가진다. 이런 경우 해당 선수의 선전은 기타 스폰서 유형에 비해 단기간에 매우 강렬한 효과를 얻을 수 있다는 장점이 있는 반면, 해당 선수가 부상을 당하거나 대표팀에서 탈락될 수 있는 등의 위험 요소도 따른다. 감독의 카리스마와 리더십 역시 시장을 주도하는 브랜드의 상징으로 주요 홍보 전략에 사용되고 있다.

셋째, 경기장 주변에서의 프로모션을 들 수 있다. 경기장 주변에 이벤트 행사장을 설치 운영하는 것이 실구매로까지 이어지는 등 큰 효과를 보기 때문에 이러한 프로모션에 대해 스폰서 기업 외의 다른 기업들은 강력한 제재를 받게 된다. 이에 나이키는 2002년 당시 경기가 열리는 상암동 지역을 피해 여의도 부근에 나이키 파크를 설치하고 용품 전시 및 판매와 실내 축구 대회 등 다양한 이벤트를 통해 팬들의 관심을 불러일으킨 바 있다.

넷째, 개최 도시 옥외광고물 활용 전략을 들 수 있다. 경기장으로 이어지는 지하철 광고나 고층 빌딩의 광고물 게시를 통해 이루어진다. 2002년 당시 송종국 선수를 모델로 활용한 리바이스가 지하철 바깥 표면 전체를 광고로 감싼 예가 있고, 대형 빌딩마다 대표팀의 선전을 기원하는 현수막이나 사진들이 부착되기도 하였다.

다섯째, 방송 프로그램 광고 스폰서십이 있는데, 경기 중계방송 전후에 자사의 광고를 내보내는 것이 그것이다. 월드컵 경기의 광고 판매방식은 본경기의 패키지 판매방식과 경기 전토막광고의 선매제 판매방식이 있다. 본경기의 패키지 판매 권한은 월드컵 공식 스폰서의 독점적 지위를 주기 위해 기업들에게 선판매하였고, 여타 광고주는 공식 스폰서가 구매하지 않은 부분에 대해서만 구매할 수 있었다. 한편 토막광고에 대해서는 공식 스폰서와 관계없이 비공개 입찰 방식에 의거, 최고 단가 비율을 제시한 광고주에게 배정되었다. KT/KTF는 80억 정도에 월드컵 중계 경기 중 2/3에 해당하는 패키지에 5구좌로 독점적으로 집행할 수 있었고, SK텔레콤은 나머지 1/3 패키지와 재방송, 하이라이트와 토막광고 등을 위해 65억을 집행하였다.

2002 한일월드컵의 광고료는 최하 700만 원에서 최고 3천만원(한국예선전)을 상회하였다. 여기에 한국이 16강전 진출시 120%, 8강 진출 시 150%, 그리고 4강전에 진출했을 때에는 200%의 할증이 돼 무려 15초 한 광고에 6천만 원이라는 초유의 광고단가 기록을 세웠다. 2002년 4월부터 6월까지 우리나라에서 방영된 전체 TV 광고는 총 431개로 그중 55개의 브랜드가 월드컵과 관련된 광고를 실시하였다. 그 가운데 17개의 브랜드가 월드컵 공식 파트너 또는 공급업체의 광고였고 나머지 38개의 브랜드가 엠부시 광고로 나타나 월드컵 공식 파트너 또는 공급업체의 광고보다는 일반 기업의 엠부시 광고가 많은 것으로 나타났다.

여섯째, 서포터스를 활용하는 사례다. 특히 붉은악마 등의 서포터스는 해당 스포츠 이벤트와 직접적으로 관련되는 특성이 있어 큰 효과를 불러일으킨다. 단, 순수한 응원을 기대하는 입장에서 볼 때 상업화에 대한 우려와 부정적인 견해가 있는 것도 간과해서는 안 된다. 일례로 2006년 붉은악마의 스폰서 계약이 기존 엠부시 마케팅으로 큰 효과를 본 SK 대신 KTF로 바뀌는 과정에서 많은 잡음이 있었는데, 특히 SK의 경우 스포츠 이벤트에 대한 지나친 기회주의적 전략으로 기존 공익적 차원의 이미지를 잃어 비난의 여론이 일기도 하였다.

마지막으로 각종 기업들이 방송이나 신문광고 및 인터넷 매체 등을 활용하여 축구, 대한민국, 팀 성적 등 월드컵 연상용어나 이미지를 교묘하게 사용하는 홍보 전략을 꼽을 수 있다. 특히 국내 팀이 16강 등 기준 이상의 성적을 거둘 경우 할인혜택이나 경품을 제공하는 소위 보험 마케팅이 전형적인 예에 해당한다.

경기 주최자는 그 경기의 공식 후원사가 누릴 수 있는 혜택을 완벽하게 보호하기 위해 경쟁사들의 엠부시 마케팅 여지를 최대한 감독하고 줄여나가야 할 것이다. 그러나 이것은 분명한계가 있는 만큼 비공식 후원사들의 틈새를 이용한 마케팅 활동은 계속될 것이다.

참조 : 상업화 현상은 스포츠에서도 예외가 될 수 없다