스포츠마케팅 소비대상: 일반 스포츠팬과 기업
스포츠마케팅은 스포츠 산업의 꽃으로 불리는 프로스포츠를 통해 이해하는 것이 빠를 것이다. 이때 가장 근본적인 스포츠 상품은 경기 자체이다. 스포츠 경기는 서비스 상품으로 소비자에게 제공되기도 하고, 스포츠의 커뮤니케이션 속성상 기업들에게 광고의 수단으로 활용되기도 한다. 즉, 일반적인 소비시장과는 달리 스포츠마케팅 시장은 소비 대상이 일반 스포츠팬과 기업으로 나뉜다.
스포츠 공급자가 일반 스포츠팬을 대상으로 할 경우, 스포츠 경기는 서비스 제품의 특성과 유사하다. 즉, 제품의 실체가 눈에 보이지 않는 ‘무형성’, 이에 대한 느낌, 인상, 혹은 기억 등이 지극히 개인적 경험 및 성격 등에 따라 달라지는 ‘주관성, 서비스가 제공되는 순간 사라지는 ‘소멸성’, 그리고 매 순간 동일한 서비스를 제공할 수 없다는 ‘비일관성’이나 ‘비예측성’ 등 일반 제품 시장에서의 서비스 영역과 닮은 점이 많다. 따라서 좋은 선수를 확보하고, 시설을 갖추고, 좀 더 수준 높은 경기를 제공하고, 팬들에게 경기 및 선수들을 홍보하는 등의 매니지먼트적인 노력을 통해 더욱 많은 팬들이 경기에 관심을 갖고 관람하도록 유도해나가야 한다.
그러나 더욱 큰 시장을 형성하고 있는 것은 기업 대상의 스폰서십과 중계권 시장이다. 이러한 이원적 구조는 스포츠의 커뮤니케이션 속성에 기인하는데, 특히 스포츠마케팅의 진가는 기업 대상의 스폰서십 등에서 나타난다. 최근에는 브랜드 자산가치의 중요성이 높아짐에 따라 브랜드 인지도 상승과 이미지 제고라는 측면에 초점을 둔 스포츠 스폰서십의 활용도가 급속도로 높아지고 있다. 스포츠 이벤트 측면에서도 이제 이들을 통한 재원 확보 없이는 존립이 어려울 만큼 의존도가 높아진 실정이다.
스포츠마케팅은 최적의 커뮤니케이션 수단
스포츠가 효율적인 커뮤니케이션 수단이 될 수 있었던 것은 정치, 종교, 문화, 언어 등의 장애 요소를 극복하고 전 세계인이 공감한다는 특징 때문이다. 또한 각본 없는 예측불허의 감동과 역동성, 건전함, 화려함 등의 긍정적 이미지는 누구라도 수용하기 좋은 커뮤니케이션 요소인 것이다. 더불어 스폰서 기업은 스포츠 이벤트 현장에서 현장 판매 및 고객 접대의 기회까지 얻을 수 있다.
또한 인기 있는 스포츠 경기는 미디어 콘텐츠로서의 가치를 지니게 된다. 미디어 콘텐츠 가치가 높을수록 광고 시장은 활성화되고, 이 수익을 통해 스포츠 경기 단체는 질적·양적으로 이벤트 수준을 높일 수 있는 것이다.
미디어 상품이 지닌 특성들과 스포츠를 비교해보면 이 둘이 얼마나 미디어와 궁합이 잘 맞는지 알 수 있다. 특히, 두 상품은 모두 일반 소비자들과 광고 시장을 대상으로 하는 이원적 시장 구조를 지녔다는 점에서 가장 유사하다. 즉, 얼마나 많은 사람에게 제품이 도달하느냐의 기준에 따라 광고 시장이 결정되고, 이 때문에 오락적이고 흥미 위주의 상품이 강조되어 양산되는 것이다. 또한 둘 다 직접 소비했을 때만 그 가치를 인지하게 되는 경험재적 성격을 띠는데, 이때 가치는 가격이나 제작비와 무관하다. 그리고 시설이나 동반자 등 주변 환경이 중요하게 작용한다. 이 밖에도 반복 구매 시 흥미가 반감되는 한계효용체감의 법칙이 적용된다.
이러한 이유로 흔히 스포츠와 기업, 그리고 미디어는 스포츠마케팅 시장을 구성하는 3요소라 불린다. 팬들을 대상으로 하는 시장은 매니지먼트적인 사항으로 선수, 감독 및 직원들로 이루어진 각 팀 및 리그의 운영을 통해 경기, 용품, 시설, 프로그램, 이벤트 등의 제품 및 서비스를 팬들에게 제공하고 비용을 받음으로써 생성되는 1차 시장을 뜻한다. 또한 기업 및 미디어를 대상으로 하는 시장을 2차 시장이라 하는데, 2차 시장은 스포츠마케팅에 있어서 가장 큰 수익 구조가 되는 미디어의 중계권료를 축으로 하여 기업 스폰서십, 그리고 이들 미디어와 기업 간의 광고 등 스포츠가 수단이 되는 시장이다.
프로스포츠를 중심으로 스포츠 이벤트의 세계 단일시장화 현상은 미디어 가치와 광고 가치를 더욱더 높이고 있다. 이러한 가치가 파생되는 것은 근본적으로 스포츠가 지니는 특성에 기인하지만, 스포츠의 가치를 높이는 것은 분명 이러한 기업 및 미디어의 공로라 볼 수 있다. 미디어 가치의 상승과 기업의 스폰서십 등을 기반으로 스포츠의 대중화 및 활성화가 이루어지는 호순환을 이룬다는 뜻이다.
참조 : 스포츠마케팅의 개념과 시장 범위
답글 남기기