스포츠 이벤트는 단막극이 아닌 연속극, 스토리 라인을 갖춰라
누구나 한 번쯤은 쇼 스포츠 비즈니스의 결정체라 불리는 미국 프로레슬링(WWE)을 본 적이 있을 것이다. 그것이 실제가 아닌 쇼임에도 불구하고 수많은 관중을 동원하고 머천다이징 판매 등 거대한 파생 산업을 일으키고 있는 것은 왜일까? 다양한 이유와 주장이 있겠지만 확실한 특징 가운데 하나는 경기에 스토리가 있고 인물들의 캐릭터가 분명하며, 이에 따른 스타가 있다는 점이다. 단순한 액션 경기에 수많은 스토리 구조를 삽입하고 이 가운데 각 인물들에 캐릭터를 부여하는 것은 상당한 의미를 지닌다.
사실 이러한 과정은 단지 쇼 스포츠인 프로레슬링에만 국한되는 내용은 아닌 듯싶다. 마니아가 아닌 이상 일반 사람들에게 9회의 경기 내용과 시간이 요구되는 야구 중계방송은 다소 지루하게 느껴진다. 90분간 골이 터지지 않는 답답한 축구경기가 싫증을 불러일으킬지도 모른다.
물론 스포츠 마니아들은 경기를 볼 때 단순히 치고 달리는 등의 행위만이 아니라 선수들의 동작 하나하나에 집중하며 묘한 심리 상황의 압박과 경쟁을 즐긴다. 또한 각 수비 위치 하나하나에도 신경을 쓰며 눈에 잘 보이지 않는 작전까지 감상하게 된다. 이와 더불어 기존에 벌어졌던 갖가지 에피소드들을 기억하며 주변 동료들과 이러한 정보를 교환하며 즐긴다. 마치 연속극을 보듯이 경기 속에서 스토리를 찾아 관전하며, 일반 사람들보다 풍부한 볼거리를 즐기고 있는 것이다.
그렇다면 일반 팬들에게도 이처럼 풍부한 볼거리를 누리게 할 수는 없을까? 최근에는 경기 전에 관전 포인트를 제시해주는 경우를 흔하게 볼 수 있다. 단순히 경기의 승패를 넘어서 다양한 볼거리를 느낄 수 있도록 가이드를 제시해주는 것이다. 일반 상품에 있어서도 같은 상품을 어떻게 포장하고 장식하고 전시하느냐가 중요하듯이, 스포츠 경기 또한 같은 경기라도 어떻게 관람자에게 제공하느냐가 중요하다. 그러나 이미 외국 스포츠 중계에 익숙해져가는 팬들에게는 뭔가 부족하다.
미국의 메이저 스포츠들을 보다보면 각 선수를 소개할 때 이전 경기 기록이나 다양한 데이터를 제공하는 것을 보고 감탄할 때가 많다. 또한 이러한 각종 데이터 제공만이 아니라 카메라 각도는 물론 다양한 경기 현장의 모습들을 담아내는 것을 볼 수 있다. 각 상황과 관련된 주요 사건 등이 있었다면 어김없이 그 순간에 자료 화면으로 제공된다. 비근한 예로, 보스턴 레드삭스가 밤비노란 애칭을 가진 전설적인 홈런 타자 베이브루스를 양키즈로 트레이드시킨 후 2004년까지 86년간 단 한 번도 우승을 하지 못하여 생겨난 ‘밤비노의 저주’와 관련된 무수한 일화들을 들 수 있다. 2004년도 에인절스와의 경기에서는 관중석에서 타구를 맞아 이가 부러진 어린아이가 이전 베이브 루스의 자택에 살고 있다는 점을 들어 저주가 풀리는 징조라는 이야기 구조를 제공한 바 있으며, 실제 그 이후 10연승을 내달렸다. 이 밖에도 한 경기 상황에서 수많은 스토리 구조를 담아내고 있다. 각종 데이터를 제공하는 측면에서도 지난 보스턴의 월드시리즈에서 페드로 마르티네스에 대해 투구 구질별 피안타율과 이에 따른 장단점, 그리고 좌우타자별 주요 구질 및 17곳의 투구 존과 이에 따른 피안타율 등 상세한 분석자료가 제공되는 것은 부럽지 않을 수가 없었다. 이처럼 각선수 및 경기 상황에 대한 다양한 데이터를 제공할 뿐 아니라 경기를 보다 쉽고 재미있게 이해시키기 위해 새로운 데이터 지수를 개발하는 데도 끊임없는 노력을 기울이고 있다.
단편적으로 한 경기가 아닌 각 선수들과 관중, 스태프가 펼치는 유기적인 협력 상황을 예전 경기와 현재 그리고 향후 경기의 연속선상에서 전달한다면 관전에 대한 이해가 한결 수월해지고 주말 드라마를 보듯이 연속적인 흥미를 느낄 수 있을 것이다. 이를 위해서는 기본적으로 다양한 데이터베이스를 구축하여 필요 시점마다 풍성한 기록과 시의 적절한 과거의 일화 등을 연관시켜 스토리가 넘쳐나는 자료 화면을 제공해야 한다. 팬들이 경기의 스토리를 접하면서 흥미를 느낌은 물론 경기를 분석하고 미래를 예측하도록 도와줘야 하기 때문이다.
이미지 관리에 주력하라
이는 선수들의 머리 염색이나 독특한 패션을 강조하는 말이 아니다. 국내 팬들이 경기장에서 열광하는 것과 별도로 국내 스포츠리그, 구단 및 선수들로부터 일반인들이 느끼는 이미지가 어떠한지 파악해 볼 필요가 있다. 마이클 조던, 잭 니클라우스, 타이거 우즈, 마리아 샤라포바, 데이비드 베컴 등의 유명 선수들이 지니고 있는 이미지와 비교해보면 어떨까? 기량의 차이는 둘째 치고 그들이 풍기는 이미지와도 많은 차이가 있음을 느끼게 될 것이다. 그리고 이러한 이미지는 팬들과의 교감을 통해 형성될 때 더욱 큰 차이를 보이게 된다.
LPGA는 2002년 재정 위기 속에서 선수들의 기량을 끌어올리고, 팬 친화적 이미지를 강조하여 선수들에게 단정한 용모와 개성을 갖추고 팬들에게 친근한 태도를 지닐 것을 요구하였다. 그 결과 팬과 스폰서 기업들에게 가장 매력적인 스포츠 상품으로 거듭날 수 있었다.
국내 선수들은 여전히 팬들이 ‘가까이 하기에 멀게 느껴지는’ 존재이다. 국내의 경우 경기 전후에 팬들과의 교감을 갖는 장면은 거의 없을 뿐 아니라 오프 시즌 기간에도 지역 팬이나 매체를 통한 홍보 활동은 찾아보기 힘들다. KT&G의 용병 단테존스 선수가 경기 후 팬들과 다정하게 악수를 나누며 사인을 해주는 모습이 그나마 다른 프로 선수들에게 귀감이 되고 있다. 그러나 선수들의 개인 차원에서 이처럼 팬들에게 친근한 모습으로 다가가기 위해 노력하는 것에는 한계가 있으므로리그나 구단 차원에서 특별한 관리와 홍보 프로그램이 운영되어야 한다.
또한 국내에서는 해외와 같은 거액의 인도스먼트 계약사례나 선수들의 매체 활동이 극히 제한적이다. 물론 이것은 축구를 제외한 종목들에서 선수들의 개인 스폰서가 제도적으로 금지되어 있는 시스템 때문이기도 하다. 그러나 무엇보다도 선수들을 광고나 매체에 등장시켜서 좋은 이미지를 얻을 만큼 그들의 상품성이 덜 개발된 것을 이유로 볼 수도 있다. 좀더 구체적으로 말하자면 그들이 지니는 이미지가 대중이나 기업에 충분히 어필할 만큼 긍정적인 영향력을 지니지 못하는 측면도 있다는 것이다. 그 저변에는 학창 시절부터 정규 교육의 틀 밖에 있는 스포츠계라는 특이한 분위기 속에서 성장하여 일반 사회 문화와 괴리감이 존재하는 이유도 있을 것이다. 그러나 이제는 스포츠계의 이미지를 과감히 개선해야 한다. 따라서 일반 직장에서 사원들을 교육시키듯 선수들도 팬이나 스폰서 기업은 물론 매체를 상대로 할 때 갖추어야 할 기본적인 소양을 교육시키고 새로운 잠재력을 이끌어내야 한다.
이러한 측면에서 입단을 위한 최소 나이 제한을 시행하고, 사회 봉사활동에 선수들을 적극 참여시키면서 복장 규정을 강화한 NBA의 방침은 우리에게 큰 교훈을 준다. 이러한 노력들은 약물이나 폭력적인 갱스터와 같은 기존의 부정적인 이미지를 뿌리 뽑고 좀 더 건전하게 팬들에게 다가가고 스폰서 기업들이 요구하는 이미지를 갖추려는 노력의 일환이다. 아울러 철저한 이미지 관리 전략은 더욱 커다란 소비 수준을 지닌 주류 사회층을 공략하는 데에도 적합한 것으로 평가받고 있다.
참조 : 스포츠마케팅의 독특한 시장 구조
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