스포츠 스폰서십을 통한 체험 교감
스포츠 스폰서십을 활용한 기법들이 다양해지면서 최근에는 인터넷, 휴대폰, DMB 등 다양한 신기술을 이용한 소비자의 체험과 체감이 중요한 이슈가 되고 있다고 한다. 브랜드가 고객에게 어떤 경험을 제공할 수 있는가, 그리고 어떻게 고객과 감각적, 감성적 체험을 공유할 수 있는가가 중요하다는 것이다. 이로 인해 판매 현장에서의 판촉을 위한 마케팅 수법이나 수단으로만 인식되어 왔던 BTL(Below the Line)이 새로운 관점에서 그 중요성이 강조되고 있다.
BTL이란 스포츠마케팅에서 직접적인 세일즈 프로모션 혹은 가치 확대(Value-up) 활동인 전시, 이벤트, 스포츠 스폰서십, SP, PR, DM, PPL 등의 직접적인 활동을 의미한다. 이 용어는 광고계에서 나온 것으로 전통적인 4대 매체 광고 등을 중심으로 이루어지는 광고 업무인 ATL(Above the Line)과 대비되는 개념이다. 광고업계에서는 예전부터 광고대행사가 고객을 위해 모든 광고 미디어를 예약하고 고객에게 미디어 기업을 대신해서 청구서를 보내는 것이 관례였다. 이러한 업무의 대가로 광고대행사는 수수료를 받은 것이다. 이때 청구서에는 수수료 항목을 기록할 수 있는 칸이 있었고, 그 외에 판매 전단지와 같이 미디어 수수료와 무관한 BTL 비용이 있었다. BTL 부분에 대해서 광고대행사는 수수료를 받지 않고 그 부분에 대한 직접적인 서비스 요금만을 받았다. 여기에서 순수한 관리와 계산상의 편의에 의해 ATL은 커미션을 받을 수 있는 모든 광고 매체, BTL은 커미션을 받지 않는 활동으로 구분하여 사용한 것이 그 유래라고 한다.
현재 광고계에서 BTL은 브랜드가 고객과 직접 체험 커뮤니케이션을 통해 즉각적으로 상호 간의 마음을 주고받고, 교감할 수 있는 ‘라이브 미디어’의 의미로 그 중요성이 새롭게 인식되고 있다. 가령 소비자의 일상생활 속에 있는 스포츠를 활용한 마케팅은 단순히 스폰서십을 떠나서 소비자의 생활 속에 브랜드를 자연스럽게 노출하는 미디어로서 점점 그 영향력이 커지고 있다. 삼성전자의 올림픽 성화 봉송 프로모션이 좋은 예가 된다.
삼성은 전 세계 현지법인들이 브랜드 제품 판촉, 홍보 등 통합 마케팅을 전개하기 위하여, 2004년 아테네 올림픽에서 올림픽을 상징하는 심볼 가운데 가장 감성적인 파워를 지녔다는 성화 봉송을 기획하였다. 성화가 거쳐 가는 24개국에서 1,900여 명을 주자로 선발할 수 있는 권한을 24개 현지법인에서 마케팅적으로 활용하도록 하여 마케팅 목적에 맞게 소비자, 거래선, 유명인으로 나누어 타깃에 맞는 툴을 활용하여 주자 선발 프로모션을 집행한 바 있다. 삼성은 온·오프라인 채널을 모두 활용하여 일반인을 주자로 선발하는 대 소비자 프로모션을 실시하면서, 주요 거래선, 미디어, 오피니언 리더 등을 주자로 참여시켜 ‘고객 감동’의 기회를 제공할 뿐 아니라, 성화 봉송 당일에는 다양한 브랜드 노출 관련 프로모션도 시행하였다. 성화가 지나가는 루트를 중심으로 옥외광고 등 다양한 브랜드 노출 활동을 실시하였고 릴레이가 시작되는 출발점이나 성화의 도착을 축하하는 환영 행사장에서는 제품 시연 등 양방향의 소비자 체험 마케팅 활동에 집중한 것이다. 가장 주목받은 것은 성화 행렬 맨 앞에서 축제 분위기를 조성하는 삼성의 캐러밴 행렬이었다. 성화 봉송 스폰서십 마케팅 활동으로 인지도 7% 상승이라는 큰 효과를 거둘 수 있었다. 이후 올림픽 현장에서는 OR@S(Olympic Rendezvous @ Samsung)라고 불리는 삼성 홍보관을 설치하고, 제품 전시, 선수관 이벤트 존 등 복합형 구조로 구성하였다. 이 가운데 선수와 가족의 만남의 장인 선수관은 삼성의 대표적인 올림픽 캠페인의 역할을 담당하고 있다.
무한한 가능성을 지닌 스포츠 스폰서십은 새로운 프로모션 돌파구를 찾는 기업들에게 블루오션이 되고 있다. 언제 어디서나 벌어지고 있는 스포츠 경기, 대단위 시설물, 다양한 스포츠이벤트 프로그램, 수많은 종목, 그리고 선수 등 스포츠가 지니는 자원은 끊임없이 활용가치를 제공한다. 기업들의 스포츠를 활용한 전략은 앞으로도 지속적으로 개발되고 활용될 전망이다.
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