스포츠마케팅 누가 뭘 한다는 말인가?
스포츠마케팅이란 스포츠산업에서든 스포츠시장에서든 실질적으로 누가 무엇을 하는 분야인가? 이를 위해 현재의 스포츠마케팅 분야의 업무 내용을 아홉 가지 영역으로 분류하여 살펴보았다. 만약 스포츠 마케터를 꿈꾼다면 이를 통해 각 분야별로 어떠한 자격 요건이나 자질을 키워나갈지를 각자 정리할 수 있을 것이다.
첫째, MLB, NBA, KBL, KBO 등 프로 리그 및 구단 등에서의 업무를 들 수 있다. 이는 흔히 둘로 나뉜 스포츠마케팅의 정의에 비추어 볼 때 훌륭한 구단을 만들기 위한 매니지먼트적인 측면과 기업들을 상대로 펼치는 마케팅적 노력이 동시에 요구되는 대표적인 분야이다. 즉, 좋은 선수를 영입하고, 시설을 개선하고, 양질의 식음료 및 부대시설을 제공하고, 팬들에 대한 서비스를 향상시키는 노력을 통해 관중을 확보하는 것이다. 또한 이를 통해 더 좋은 조건으로 미디어 중계권 협상을 이끌어가고 기업들에게서 좀 더 많은 스폰서 수익을 올리려 계획한다.
둘째, 나이키, 아디다스, 리복 등 스포츠용품 기업들이 있다. 이 경우 신발이나 의류 등의 스포츠용품을 제조하여 시중에 유통시키고 판매하는 모든 과정을 담당하고 있다. 하지만 이들이 스포츠마케팅 영역에서는 주로 유명 선수들이나 스포츠 이벤트와의 현금 및 용품 스폰서 계약을 통해 자사의 기술력을 높이고, 매출 증대 및 시장 점유율 향상에 주력한다.
셋째, 조이포스 등 라이센싱 및 머천다이징 관련 분야로 아직까지 시장 규모는 미미한 편이다. 라이센싱은 인지도가 높은 스포츠이벤트의 로고나 엠블렘 등을 사용할 권리를 구매하여 이를 자사의 제품에 활용하는 것으로, 주로 인지도가 약한 중소기업의 상품들에 활용된다. 머천다이징 분야는 선수들의 캐릭터 상품이나 응원도구와 같은 구단의 기념품 제작 등을 말하며, 아직까지는 팬들에 대한 판촉물 수준에 머물러 있는 실정이다. 더욱이 이러한 시장은 지적재산권이나 초상권 등의 보호 체계가 필수적이나 아직까지 국내에는 이러한 문화가 충분히 성숙하지 않았다고 볼 수 있다.
넷째, 삼성이나 현대, 엘지 등의 일반 기업이 참여하는 스포츠스폰서십 업무를 들 수 있다. 이들은 대부분 스포츠마케팅 전담 부서를 두고 있으며, 에이전시를 통해 업무를 추진하기도 한다. 이때 에이전시를 통한다 하더라도 기본적인 추진 방향과 계획은 전담 부서를 통해 이루어지는 것이 효율적이다. 최근에는 국내 기업들의 해외시장 진출 전략으로 스포츠 스폰서십을 적극 활용함에 따라 대규모 스폰서십 계약 사례가 늘어나고 있다.
다섯째, 스포츠에이전시 혹은 선수에이전트 분야가 있다. 이들은 기업 스폰서십 및 마케팅 사업을 대행하거나 선수 대리 업무를 수행하게 되는데, 국내에서는 제일기획, 금강기획, LG애드 등 일반 광고 에이전시를 포함하여 많은 스포츠에이전시들이 활동하고 있다. 특히 종합 광고에이전시의 경우 통합적 마케팅 프로모션의 측면에서 기존에 갖추고 있는 다양한 부서와의 업무 연계를 통해 더욱 큰 시너지 효과를 얻고 있다. 반면 선수에이전트 분야의 경우, 아직까지 축구를 제외한 대부분의 종목에서 선수 대리인을 인정하지 않고 있다. 이처럼 개별 스폰서를 허락하지 않는 상황에서 선수 에이전트 사업이 큰 시장을 확보하고 있다고는 보기 어렵다.
여섯째, 국내에는 비교적 낯설지만, 스포츠 케이블 TV 등 미디어 분야에서 종사하는 것이다. 스포츠보도, 제작, 기사, 해설 등의 업무들도 이에 해당한다고 볼 수 있다. 최근 국내에서는 IB라는 에이전시 기업이 국내외 굴지의 스포츠 콘텐츠를 독점적으로 확보한 후 재판매 수익을 노리거나 자사의 전문 스포츠 방송을 통해 방영한 사례는 향후 중계권과 관련한 수익모델을 기대할 수 있는 흥미로운 사건으로 볼 수 있다.
일곱째 분야는 스포츠 프로그램 및 리조트 등의 참여 스포츠로, 최근 국내에 불어 닥친 웰빙 열풍으로 그 분야가 확산되고 있다. 이 때문에 요가를 비롯한 각종 휘트니스센터, 유아체육센터 및 각종 스포츠클럽들이 급증하고 있다. 리조트의 경우, 서울 인근에 스키장이 수적으로 늘어났을 뿐만 아니라 질적으로도 많이 향상되었다. 골프 또한 대중화 여론을 타고 예전에 비해 그 수가 급격히 늘어나고 있는 추세이다. 이 밖에도 수상 종목들이나 아이스링크 등 참여 스포츠를 위한 리조트 및 프로그램이 다양하게 제공되고 있다.
여덟째, 대한체육회, 국민생활체육협의회 및 각종 협회 등 스포츠행정기관 등에서 이루어지는 업무 분야이다. 특히 국내의 경우 그동안의 엘리트 체육 중심에서 탈피하여 생활체육을 활성화시키고자 각종 협회들의 노력이 분주하고, 아마추어 종목에 있어서도 마케팅의 개념과 기법을 도입하려는 노력이 이루어지고 있다.
아홉째는 학술 분야로, 스포츠마케팅의 열기와 함께 각 대학 및 연구기관에서도 이에 대한 연구가 늘어남에 따라 교수 및 연구원의 수도 증가하였다. 이미 많은 대학에 스포츠마케팅 전공이 개설되었으며 전문 연구 기관들이 생겨났는데, 비록 아직까지는 실무와 연계된 활동이 극히 적지만 교육계 속에서 나름대로의 영역을 구축하고 있다.
참조: 훌륭한 스포츠마케터의 자질
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