효과적인 스포츠 스폰서십 계획
스포츠마케팅 분야 가운데 스포츠 스폰서십은 국내에서도 성공적으로 활용할 수 있는 가능성이 높은 분야이다. 그러나 몇몇 대기업들의 성공 사례에도 불구하고 불행히도 아직까지 많은 국내 기업들이 스폰서십 실행에 있어서 수많은 실행착오를 겪고 있는 모습을 보게 된다. 자사가 목표하는 소비자층과 스포츠 이벤트의 팬 성향이 일치하지 않거나 서로의 이미지가 부합하지 않는 경우가 대표적인 예이다. 아울러 스폰서십에 참여한 후 이와 연계된 통합 마케팅의 부실, 혹은 후속 조치가 미약하여 거액의 후원금을 들이고도 이를 극대화하지 못하는 경우도 종종 볼 수 있다. 그리고 기업들이 내놓는 스폰서십 효과 분석은 대부분 광고 단가라는 숫자에 현혹된 거품인 경우가 많다.
예를 들어 국내 시장을 목표하는 브랜드가 국제 스포츠 스폰서십에 참여하는 경우도 있지만, 이 경우에는 브랜드 노출의 효과가 국내에는 영향을 미친다 해도 해외에서는 그 브랜드명이 무엇을 뜻하는 글자인지 관심조차도 보이지 않는다. 심지어 어떤 국내 기업의 경우에는 대규모 해외 스포츠 이벤트의 타이틀 스폰서로 참여하면서 엄청난 인지도 상승 효과를 보았다고 했으나, 정작 대회조직의 공식 자료 등에는 수년간 타사의 이름이 대회명으로 사용된 경우도 있었다.
효과적인 스포츠 스폰서십을 위해서는 기본적으로 스포츠 프로퍼티property의 팬 성향과 브랜드의 목표 소비자 성향과 일치시켜야 한다. 또한 이들 간의 이미지를 연계시켜 자사의 포지셔닝 전략을 활용할 수 있는 통찰력이 필요하다. 뿐만 아니라 스폰서십 실행 후에는 냉철한 효과 분석이 뒤따라야 한다. 이를 좀 더 자세히 설명하기 위해 다음과 같이 스폰서십 계획 단계를 나누어 볼 수 있다.
첫 단계에서는 기업의 정체성을 토대로 구체적인 스폰서십 목표를 설정해야 한다. 즉, 자사의 내부 성찰을 통해 정체성을 확립한 후, 현장 판매 증진이나 목표 소비자층의 인지도 상승, 이미지 향상 및 개선 등 자사의 실정에 맞는 목표를 설정해야 한다. 모든 스폰서십 계획은 정해진 예산을 고려하고 브랜드의 정체성과 마케팅 목표를 바탕으로 실행해야 하는 것이다.
그 다음으로는 스포츠 프로퍼티를 결정해야 한다. 즉, 관심있는 스포츠 이벤트에 대한 고려 사항으로 국제 대회, 국내 대회, 혹은 지역 대회 등 효력이 미치는 범위를 결정하고, 대회를 후원할지 아니면 선수 내지 팀을 후원할지 등을 우선적으로 결정하는 것이다. 이후에는 올림픽, 월드컵, 프로야구, 혹은 프로농구 등 구체적인 스포츠 자산을 결정해야 한다. 아울러 스폰서십 계약에 따라 얻게 된 권리의 범위 또한 협의해야 한다.
셋째 단계에서는 스폰서십을 고려하여 다른 마케팅 커뮤니케이션 도구들과 통합적인 전략을 수립해야 한다. 스포츠 스폰서십 또한 통합 마케팅 커뮤니케이션의 일부임을 명심해야 한다. 그리고 이러한 전략은 일시적인 것이 아니라 지속적이고 일관성 있게 실행해야 하기 때문에 스폰서십 계약을 맺을 당시에 지불한 권리 비용 외에 그 이상으로 비용이 추가적으로 소요된다. 스폰서십과의 연계 프로모션이나 후속 조치 및 관리 감독 등에 만전을 기해야 함은 물론이다.
마지막으로, 스폰서십 효과를 정확히 평가하려는 노력을 행해야 한다. 물론 스폰서십의 평가는 단순히 광고 단가로 환산하여 계산할 수 있는 간단한 문제가 아니다. 특히 스폰서십을 통해 브랜드명이 얼마 동안 노출되었으므로 얼마의 광고 효과를 보았다는 홍보는 거의 대부분 부풀려진 효과로 여겨야 할 것이다. 지금까지 스폰서십 효과 분석을 위한 많은 평가 방법들이 동원되었지만, 메시지를 원하는 시간과 공간에 인위적으로 제공하는 일반 광고와는 다르기 때문에 평가에 어려움이 있다. 스폰서십을 통한 노출은 소비자의 관심을 얼마나 끌게 되었고 어떠한 메시지를 어느 정도 강도로 전달하였는지 등을 파악하기 어려운 것이다. 그러나 스폰서십의 평가 없이는 스포츠마케팅의 성공은 보장받을 수 없기에 이것은 지속적으로 발전시켜야 하는 과제로 남아 있다. 이때 평가 분석은 분명 스폰서십의 참여 목표에 기초하여 이를 달성하였는가에 초점이 맞추어져야 할 것이다. 냉철한 효과 분석이야말로 스포츠마케팅의 시작이자 끝이 될 것이다.
우리는 그동안 아시안게임, 올림픽, 월드컵 등의 굵직한 국제적 스포츠 이벤트를 성공적으로 개최해왔다. 뿐만 아니라 해외에서 인기 있는 대부분의 프로스포츠는 우리도 운영하고 있다. 물론 우리가 우려하고 있는 바와 같이 국내 프로스포츠 시장이 수익을 내기에 시장성이 충분하지 못하거나 전문적인 노하우가 부족할지도 모른다. 중요한 점은 지금까지 스포츠마케팅을 활용하고 발전시킬 수 있는 많은 기회를 아쉽게 놓쳤다는 것이다.
이제 단지 우리의 척박한 시장을 푸념하고, 해외 스포츠를 무작정 부러워하거나 따라만 해서는 안 된다. 우리도 우리 나름대로의 스포츠마케팅의 목표와 방향을 설정하고 실행해야 한다. 다행히 최근에는 우리도 몇몇 대기업들을 중심으로 스포츠마케팅의 가장 큰 시장인 스폰서십에서 큰 효과를 보는 사례가 늘고 있다. 이러한 성공은 자사의 이윤 추구는 물론 국민의 자긍심을 높이고, 우리 스포츠 산업계에도 노력 여하에 따라 기회와 가능성이 열려 있다는 점을 시사해준다.
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